被野性消费的鸿星尔克未来该怎么走

2021-07-29 21:57  栏目:营销资讯  来源:张泽华官网 阅读() 责任编辑:徐老师

被野性消费的鸿星尔克未来该怎么走
 
成为举国关注热点的鸿星尔克,品牌重塑之势更盛,但品牌在战略、战术层面仍有“错位”的风险,建议品牌复盘过去的战略得失,对于营销战略和定位做出进一步思考。
 
近来本土运动品牌鸿星尔克捐款引发线下实体店、平台直播间“野性消费”,抖音和淘宝平台销售双双破亿,系统崩溃、库存爆仓。鸿星尔克本次成为举国关注的热点,源于网友们发现鸿星尔克品牌去年仍有亿元级别的亏损,但品牌却一直坚持慈善,更在本次水灾事件中成为运动品牌首善。此外,价值自身产品的性价比较高,消费者对于品牌好感度达到空前的高度,成功出圈进入国人的视野。但是在爆火背后,为什么这么一个“宝藏品牌”时至今日才被主流大众所发现,过去鸿星尔克品牌究竟是为什么逐渐淡出主流的视野?长期来看,在消费者由“野性消费”逐步回归到“理性消费”之后,已经破圈的国货之光鸿星尔克将如何顺势向上?
 
本文将复盘过去鸿星尔克的品牌战略得失,并从定位角度出发,建议品牌对于营销战略、品牌定位进一步做出思考,以达成百年品牌的宏伟目标。
 
复盘历史战略
如果用一个词概括鸿星尔克过去的品牌战略,笔者会选择“错位”。有很多读者可能会问,鸿星尔克难道不是一直在讲“TO BE No.1”么?哪里说过“错位”、“错位竞争”呢?“错位”在此并非指代错位竞争等概念,而是指品牌在战略和战术与定位存在错位,招致品牌势能一直未能提升。
 
在战略层面,众所周知的“TO BE No.1”仅仅是企业目标,无法成为品牌营销战略的核心。UCLA约翰·安德森管理学院教授理查德·鲁梅尔特曾在《好战略,坏战略》一书中作出阐述,企业常见的战略误区便是错把自身的发展目标当做指引企业增长的战略。
 
回溯历史,鸿星尔克在2007年起打出“TO BE No.1”的口号,却在北京奥运热潮之后,迅速陨落、一度淡出消费者的视野。从品牌营销角度分析,原因之一便在于“TO BE No.1”仅仅传达企业自身目标是“争做第一”,又试图感化消费者认同目标,为品牌“成为第一的目标”而买单。恰恰相反的是,当时鸿星尔克品牌设计理念相对落后,品牌缺乏自研核心科技,因此在产品的创新度、设计度、舒适度均与第一品牌相距甚远。因此,在当时有众多消费者以不理解、甚至是讽刺的方式,回应鸿星尔克的品牌主张,并为企业编排出“土鳖No.1”的段子,严重影响品牌形象塑造,品牌成为第一,也只能一直在“To Be”的路上。
 
进一步来看,“第一”虽然是极具威力的营销方案,但是由于鸿星尔克在当年缺乏成为第一的事实,也并无支撑其成为第一的信任状,导致了在消费者的认知上产生错位,进一步引发了消费者严重的认知失调,招致消费者认为这是品牌的自吹自擂,进而降低对品牌的信任度、拉低品牌势能。
 
在战术层面,鸿星尔克也出现“错位”,在背离品牌核心价格段的高端运动品类发力。在过去的20年,品牌曾赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,但是却忽视了自身的产品价格段仍处于中低端价位。从认知角度出发,在诸如美国、英国等体育强国,网球、壁球等身体对抗较弱、个人技战术更突出的运动项目属于中高端的体育运动;此外,网球甚至与海钓、高尔夫、马术一同被认为是世界四大贵族运动之一。观看网球项目的中高端消费群体,难以仅仅因为赛事赞助而去购买处于中低端价格段、缺乏核心产品力的鸿星尔克。因此,战术错位也导致鸿星尔克一直未能如愿提升势能。
 
定位思考:To Be No.1?Be No.1!
意识到品牌战略出现问题的鸿星尔克已开始行动,于2021年起以“专注运动科技”作为品牌的首要品牌战略。通过研发“奇弹科技”,获得和其余运动品牌叫板的资本;其次,成立未来实验室,进一步储备更多科技产品;此外,品牌在3月3日设立“303尔克科技日”,作为重要公关事件,宣贯最新产品技术,并亮相重磅产品。
 
笔者认为,鸿星尔克品牌重塑之势正盛,但品牌在战略、战术层面仍有“错位”的风险,建议鸿星尔克对于品牌营销战略做出进一步思考。
 
战略层面可进一步挖掘品类特性,抢占第一
“专注运动科技”固然是表达对企业自身实力的自信,也给予消费者一定的购买理由,然而正视鸿星尔克品牌所处的竞争位置,目前在销售额、产品力、技术储备上均落后于国产头部品牌安踏、李宁。两大头部品牌虽未在品牌战略层面强调“运动科技”,但确实每年都在研发突破型科技,以篮球鞋为例,李宁近年便在鞋面材质、材料缓震甚至是结构缓震都推出革新技术。若仅传播运动科技,在本次热点事件结束之后,鸿星尔克将面临品牌势能低于竞争对手、技术层面落后于竞争对手、传播声量弱于竞争对手,存在再一次落入战略错位的风险。
 
事实上,即便是“运动科技”中也存有多个特性,如软、弹、轻、透气、稳定、支撑、外观等等。泛泛讲述运动科技,不如聚焦一点打透,在消费者心智中树立“特性第一”的认知。笔者认为,综合品牌研发强点和竞争对手有无传播两个维度,“弹”、“回弹”或将会成为鸿星尔克品牌的一大机会。目前鸿星尔克旗下已有“奇弹”科技、爆款弹力裤,且主竞争对手尚未强调“弹”的概念。因此可作为聚焦的重点突破口,率先发动侧翼战。比如通过抢占“回弹”特性,面向大众体育推出爆款单品,在消费者心智中建立起“专注回弹科技”,成为回弹特性的第一品牌,进一步将近期的口碑转化为势能。
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战术层面发掘重点运动项目,推动品类创新
当然,若仅仅是抢占特性,竞争对手也可以采买供应商的技术迅速复制战略,因此能否建立起环环相扣的配称战术体系将至关重要。以赛事赞助为例,今年鸿星尔克降低对于网球投入,趁着滑板进入东京奥运会的东风,赞助中国轮滑协会,布局滑板、轮滑运动。但是,由于滑板这一类型的运动在大众认知中相对而言会侧重于潮流休闲运动中,产品会更加强调“设计感”、“潮流”,并不一定会追求“科技感”。这一举动,又可能会与“运动科技”定位相矛盾。虽然运动潮流之风正盛,但是此时分兵“潮流运动”,将意味着消费者又可能会对于鸿星尔克品牌产生认知失调,品牌将承受无法进一步提升势能的风险。因此笔者认为,
 
品牌应寻找符合定位的专业运动项目,尤其重点是需要回弹作为重要特性的专业运动中,在原有基础之上把握品类分化计划,率先教育“回弹品类”,并建立起“回弹特性”第一品牌的认知优势。
 
次优的选择,是在已经签约的滑板运动中及时和消费者沟通,研判是否有品类创新的机会,例如:推出科技滑板装备等品类,开拓并主导品类。
 
利用本次热点带来的流量加持
 
在销售层、内容层搭建完善DTC体系
移动互联网时代,热点事件从诞生、发酵再到消费者买单都可以在小小的手机屏幕上快速完成决策,消费者购买决策链路进一步压缩,因此电商平台成为企业销售的重要一环。同时,直播也将成为品牌重要的沟通方式。本次各大平台销售额接连破亿,也少不了抖音鸿星尔克品牌直播间中,吴总、各位主播得体的发声,幽默的与网友互动,这些由品牌直面消费者的内容,进一步加深消费者对于品牌的好感。
 
笔者认为,目前以抖音、快手为代表的内容电商有着两大作用:销售层面通过直播以DTC(Direct To Customer)的形式直接触达消费者、降本增效;在传播层面也以DTC的形式与消费者互动,品牌可以倾听消费者反馈、多维度传播品牌价值。
 
随着抖音等内容平台纷纷出台政策重点扶持品牌自播,品牌应及时把握这一趋势性机会,将内容电商事业的发展作为关键性战略。在销售层面,持续完善内容电商供应链逻辑、流程;甚至可利用直播间作为用户共创渠道,颠覆以往经销商订货、决定品牌SKU的方式,在直播间将新产品直面消费者,由消费者决定、见证爆款的诞生。在内容层面,品牌可以不断输出准确、有效的内容,直接、高效与消费者沟通品牌核心战略及价值。
 
 
总结:
在拙作《安踏签王一博,李宁签肖战,本土运动品牌决斗大幕已经开启》中,已有论述各本土品牌在产品战略、营销战略各有所长;在本次鸿星尔克爆火之后,笔者也真切希望该品牌能够借势向上,在战略层面顺势升级,带领本土运动品牌快速崛起。同时作为消费者,我们诚心实意的希望有更多以鸿星尔克为代表的国产品牌愈发强势,持续在产品、营销上不断精进,成为真真正正的国货之光。

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